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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：把奶茶行业带入新茶饮时代的喜茶，又一次发挥了“领头”的作用，选择了在狂奔的路上踩刹车。

想不到，在内卷到极致的新茶饮市场里，喜茶率先官宣“休战”了。

近日，喜茶向事业合伙人发布了一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。

喜茶在该内部信中指出，在当前同质化竞争的茶饮市场里，喜茶将不做单纯的低价内卷，接下来将会为用户创造差异化的产品和品牌体验。

首个对新茶饮行业内卷说“不”的品牌，需要魄力，也需要实力，喜茶又一次作出了“领头”的选择。

失控的茶饮“价格战”

有意思的是，作为第一个对“价格战”说“不”的头部品牌，喜茶也是第一个开启“价格战”的。

看来“解铃还须系铃人”，自己点火上身的，就自己主动浇灭。

2022年开年，在茶饮界涨价潮来袭的时候，喜茶却逆势降价。

纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。喜茶降价之后，主流门店的饮品全面告别了30元时代。

这一降价，喜茶就把自己与古茗、茶百道降了同一个价格带的赛道里了。

到了2024年，喜茶的“价格战”打得更猛，12年周年限时活动里喜茶的“纯绿茶妍”用券后只需4元一杯，价格下探到蜜雪冰城的领域里，激战10元价格带。

失控的奶茶“价格战”，可谓是加剧了各大品牌的搏杀。

奶茶行业甚至把价格打到了和咖啡行业一样的9.9元，有的还不止此，更是一路向“个位数”的价格带杀去。

在第三方平台上，品牌会把优惠券投放到这里，对某几款产品进行低价售卖，比如沪上阿姨大杯的茉莉奶绿，仅需7.5元一杯，半年就售出了206万+的销量。

茶百道的现泡茶系列，用券后更是低至3元一杯。

而霸王茶姬在今年的5月份，甚至推出了持续6天的1亿杯免单活动！一度让消费者惊呼，天上掉馅饼了，原来真的有免费奶茶可以喝。

咖啡赛道的9.9元，不得不承认又一次将新茶饮行业的价格引向了另外一个“极端”。

谁能想到，瑞幸和库迪掐架，旁边的新茶饮行业也挨揍了，让所有饮品价格都众生平等般来到了个位数。

只不过，把价格打到“尘埃里”，对品牌来说是弊大于利，因为被“价格战”搞伤的“玩家”比比皆是。

没有赢家！

被“价格战”拖垮的巨头们

在打得耳红面赤的价格战下，饮品行业可谓是集体“渡劫”，不夸张地说，真的是“赔本赚吆喝”。

以奈雪的茶为例，2024年上半年，其直营门店经营利润同比下降65.1%至1.65亿元，直营门店的门店经营利润率为7.8%，较去年同期下跌12.3个百分点。

从整体业绩来看，奈雪的茶2024年上半年也是由盈转亏，期内亏损4.4亿元，而上年同期盈利6485万元。

而作为打败“雪王”，成为继奈雪的茶第二个上市的新茶饮品牌，茶百道的风光也没持续多久。

8月26日，茶百道公布上市后的首份业绩报告。财报显示，公司2024年上半年营收23.96亿元，同比减少10.0%；净利润2.37亿元，同比减少59.7%；经调整净利润3.95亿元，同比下降34%。

不管是营收还是净利，都双双下滑，来了个“大变脸”。

头部品牌的业绩一个比一个惨烈。

不要说新茶饮行业了，就连一直受困于9.9元的咖啡行业也未能幸免于“价格战”的影响。

比如瑞幸咖啡今年上半年咖啡确实卖了不少，但是9.9元的咖啡也是把利润空间挤得难受。

今年上半年瑞幸咖啡总净收入达146.81亿元，同比增长38%。但是净利润为7.88亿元，同比下滑近50%。

事到如今，在“你不降，有的是人降”的咖啡行业里，星巴克也没能做到置身事外。

2024年二季度，星巴克中国营收7.34亿美元，同比下滑11%；同店销售额下滑14%，同店交易量、客单价均下滑7%。

也就是说，打价格战也没用，因为同店的交易量也在下滑！

星巴克一顿操作猛如虎，没想到甚至与瑞幸咖啡的差距拉得更大了！

这份业绩一出，就连星巴克的CEO看完都坐不住了，直接说“中国是星巴克最具挑战的国际市场之一”。

9.9元的历史并不长，但是它的战线宽度可以说超出了很多人的预料，其带来的用户消费惯性让消费者对价格愈发敏感，甚至一度到了涨价就被骂得狗血淋头的程度。

比如麦当劳原本售价为12元的“1+1随心配”穷鬼套餐上涨了0.9元，就遭到了消费者的“群嘲”，有网友打趣道：“麦当劳的随心配涨价了你们知道吗？涨了7.5%，人神共愤！”

瑞幸咖啡的9.9元活动缩水之后，也是被打工人威胁道要去喝其他咖啡品牌。

低价的生意没那么好做，营业额有了，但是利润没有，这是很多品牌的真实现状。

低价也并不是长久之计，若日后想要涨价，则可能要面临被消费者“抛弃”的风险。

喜茶不追求“万店”目标

值得一提的是，除了不打“价格战”以外，喜茶也不参与“规模战”了，可以说是彻底退出内卷的赛道，专注自己的品牌步伐了。

在喜茶的那封内部信里，其提到“不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质。”

喜茶表示，在茶饮行业历史上，曾出现过不少门店规模巨大的品牌，但规模并没有让它们成功穿越每次浪潮，因此门店规模并不是这个行业的关键。

作为最初的网红茶饮品牌，喜茶扩张速度之慢是有目共睹了，其在最初创立品牌的时候，就是一直坚持直营，追求单店品质，不去刻意追求规模。

靠着这独有的经营策略和对产品的定位，喜茶也颇受资本的青睐，其融资估值一度在中国新茶饮界无人能超越。

2016年-2021年，喜茶共获得了4轮5次的融资，最后一笔融资更是让其估值达到了600亿，一时间风头无两。

直到2022年末，喜茶官宣开放加盟，坚持了10年的直营策略突然被推翻了，至于为什么开放加盟，无非就是想要开拓下沉市场，抢夺更多市场份额。

在当时大环境的影响下，口罩事件导致线下茶饮消费疲软，同时咖啡奶茶化也抢走了一部分茶饮消费者，所以，多开门店成为了品牌争夺消费者的重要举措之一。

再者，蜜雪冰城靠加盟商赚的盆满钵满的模式，可以说是让不少新茶饮品牌眼红的，蜜雪冰城光靠加盟就能创造一年103.5亿元的营收和19亿元的利润。

而“二道贩子”茶百道的8000多家门店中，只有6家是自营门店，其他都是加盟的，其向加盟商兜售货品和设备的收入更是常年保持在95%左右，可见，加盟这门细水长流持续赚钱的生意，是真躺着就赚钱。

因此，这对于陷入营收焦虑的新茶饮品牌来说，加盟不仅可以稳固收入，也是日后可以打赢这场持久战的底牌。

所以，喜茶很难免不心动。

如今，没过两年，喜茶又开始宣称不追求开店数量了，看似摇摆不定的策略，其实喜茶也有自己的考虑。

看看最近上热搜的“书亦烧仙草”就知道了，门店数一度仅次于蜜雪冰城，可是如今大规模闭店，二手设备甚至多到都滞销，几万买来的2000元就卖出去了，本都收不回来，苦的是一批批加盟商。

根据“窄门餐眼”的数据显示，截至8月5日，全国奶茶门店总数约为43万家，近一年新开门店数超16.7万家，净增长3.5万家，意味着一年13万家奶茶店消失。

新茶饮行业

能从哪些方面创造出差异化？

喜茶退出内卷，可以说是清醒的，说实话，小编还是看好喜茶这个举措的。

毕竟，自从喜茶降价后，从社交平台上可以很明显感觉到为了节省成本，喜茶的品质是大幅下降了。

“降价让我感觉喜茶用料已经变了，从以前的真材实料变成各种浓缩果酱果汁！”

有这种看法的网友不在少数，“早年28块钱那一堆芝士果茶是真的入口有惊艳感，现在18的果茶已经完全泯然众人了。”

很多人甚至喊话喜茶涨回原来的价格，因为她们要的是原来“真茶真料真水果真茶真料真水果的品质，而不是现在这样纯果酱、水又稀的口感。

所以，如果喜茶回归品质的赛道上，无疑是打出了差异化。

根据艾媒咨询的调研数据显示，新式茶饮消费者购买产品时，其中看重口感的人群比例达到29.4%，关注质量安全因素的人群占比达到28.2%，关注价格的人群占比达到12.1%。

可以看到，大部分消费者喝奶茶不单单是喝奶茶，奶茶的口感更是她们所在意的。

不可否认，低价带来的一定是低质，一分钱一分货这个真理不会变，而且喜茶近期推出的夺冠纤体瓶也再次引领行业产品创新方向，其也还是能拿出让广大用户愿意买单的产品。

所以，对于喜茶未来的发展，还是值得期待的，就看看它还能不能再一次开创新时代。

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